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N°244 - Oct/Nov 2016
Accueil » Rubrique m-commerce

Cette année, misez sur le mobile !

Avec 44,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires enregistré par le secteur M-Commerce en Europe et 41% des internautes ayant réalisé au moins un achat via mobile en 2015, le smartphone a toute sa place dans une stratégie multicanale. Et dans ce marché en pleine expansion, la France décroche la troisième position représentant 16% des dépenses du secteur en Europe, loin dernière la Grande-Bretagne (39%) et l’Allemagne (33%). Le potentiel de développement reste important. En effet, selon une étude menée par HiPay, « Le chiffre d’affaires du m-commerce a augmenté de 75 % entre 2014 et 2015 alors que le CA du e-commerce n’a évolué que de 11 %. Les 6 millions de Français achetant régulièrement avec leur mobile veulent la meilleure expérience utilisateur possible, quel que soit le terminal utilisé. » Les entreprises doivent donc miser cette année encore sur ce canal plein de promesses puisqu’en 2020, 49% des dépenses en lignes devraient être réalisées sur smartphone.

Une navigation rapide et exigeante

Comme le souligne l’étude, le mobinaute est pressé. « S’il existe des moments de plaisir sur mobile (gaming entre autres), la navigation est quant à elle placée sous le signe de la rapidité. 37 % des sessions sur mobile sont inférieures à une minute. le mobinaute est dépendant de conditions souvent peu propices à la navigation sereine : transports, shopping entre deux réunions, recherche d’idée... Les sites mobiles marchands doivent donc concilier simplicité de navigation et performance en temps de chargement. En ce qui concerne le tunnel de paiement, le m-shopper est tout aussi exigeant. Une mauvaise expérience utilisateur et il abandonne son panier : nécessité de créer un compte (1,5 fois plus d’abandons sur mobile que sur ordinateur), page de paiement non adaptée à la navigation, temps de chargement supérieur à 4 secondes... ». Impossible donc de ne pas s’adapter et de négliger ce canal.
 
Des usages qui évoluent vite… mais qui transforment peu
Le mobinaute utilise son smartphone pour obtenir une information rapidement ou combler « un temps perdu » lors de transport ou en salle d’attente. Quoi qu’il en soit, il y passe du temps, beaucoup de temps au point que selon une étude menée par Frenchweb et publiée lors du dernier salon E-commerce, « le trafic mobile explose. Cependant, peu nombreux sont ceux qui mentionnent que le taux de conversion stagne, là où le téléchargement d’applications a généré pas moins de 30 milliards de dollars en 2015, des chiffres qui égaleraient l’industrie du cinéma. » L’étude poursuit : « Dans le même temps, l’analyse de 300 millions de sessions scrutées sur site mobile par ContentSquare révèle un taux de conversion bien timide, autour de 1.5% en 2015. Un décalage qui questionne la performance des sites lors de l’achat. En effet, si ces derniers s’avèrent être un puissant canal d’acquisition, l’application semble conserver le monopole de l’achat pour les mobinautes. Une configuration des sites mobiles mieux pensée constitue une première étape de fidélisation primordiale, pour peu que les éléments présentés au mobinaute le convainquent de pousser plus loin l’aventure. » Autrement dit, les entreprises ne se sont pas encore adaptée alors même que les consommateurs sont prêts ! 
 
Mobinaute, qui es-tu ? 
Le mobinaute est pressé et avide de renseignements pertinents. « La dernière étude du Crédoc révélait même que « la navigation sur Internet sur téléphone mobile dépasse pour la première fois le seuil de la moitié de la population française (52% en moyenne) en 2015». Les connexions dites éphémères s'élèveraient à 150 par jour avec une connexion constatée de 7h à minuit. Bref, le mobinaute ne quitte jamais son portable. Et comme nous l’avons évoqué plus haut, les sessions de connexion sont courtes et peuvent être interrompues. « La consommation de contenus sur mobile s’interprète donc à la lumière de sessions de navigation éphémères, correspondant au profil multitâche du mobinaute. L’enjeu majeur pour les acteurs concernés réside dans la compréhension de ces problématiques pour capter l’attention du mobinaute. Si le facteur temps est primordial pour caractériser le comportement des mobinautes, la prise en compte de l’environnement du mobinaute nous livre quant à lui de nouveaux éléments d’interprétation ». 
Des sessions courtes (moins d’une minute) et fréquentes dans la journée impliquent pour les entreprises de travailler sur les attentes des mobinautes. Selon l’étude de FrenchWeb : « Bien que connecté tout au long de la journée, le mobinaute est, en toute logique, dépendant de conditions souvent peu propices à une navigation sereine : enchaî̂nement de réunions, transports, shopping entre deux rendez- vous etc. Un détail qui symbolise pourtant bien une tendance de fond : le mobinaute est en quête permanente d’informations contextualisées, d’idées et d’avis en provenance des nombreuses communautés présentes sur les réseaux sociaux dans un laps de temps court. Pour répondre à ces exigences, les sites mobiles doivent pouvoir concilier fluidité de navigation et performance en termes de requête au risque de perdre le mobinaute ». Qui dit rapidité dans la lecture d’information, dit aussi rapidité dans la décision. Ainsi, les mobinautes mettent 21% de temps en moins avant d’interagir sur la première page. Autrement dit, l’adage de la bonne au bon moment, n’a jamais été aussi concrète !  
 
Les temps de téléchargement, la bête noire du mobile
Sachant, toujours selon Frenchweb qu’1 mobinaute sur 5 est exposé à un temps de téléchargement supérieur à 5 secondes et que 50% d’entre eux risquent de quitter le site après ces fameuses 5 secondes, on comprend aisément que la moitié du trafic est perdu ! En parallèle, « une observation ContentSquare, qui va au-delà des tendances, évoque une plus forte sensibilité des mobinautes confrontés systématiquement à des messages d’erreurs et autres bugs. Dans ce cas, un mobinaute sur quatre mettra immédiatement fin à sa navigation face à un message d’erreur. Délivrer la bonne information au bon moment, c’est une nouvelle fois prendre en considération l’environnement et l’activité du mobinaute sur son smartphone pour lui proposer une qualité de navigation optimale. » 
 
Je scroll donc je suis 
« L’analyse comportementale du mobinaute connecté sur un site mobile révèle que le taux de scroll est plus marqué sur smartphone que sur les autres supports, tablette en tête. En effet, alors même que la logique laissait supposer que les comportements des utilisateurs seraient similaires sur les devices tactiles, il n’en est rien car le réel marqueur différenciant réside dans la mobilité et les conditions qui l’accompagnent. L’observation des données récoltées après 6 mois d’analyse de sessions de navigation sur mobile indique que la longueur de page n’effraie pas le mobinaute qui semble consommer l’ensemble des éléments présentés. En effet, les mobinautes ont deux fois plus  de probabilités de scroller toute la page. Sur mobile, l’internaute scrolle plus et plus rapidement mais il ne fait que survoler les éléments. Son environnement et l’usage intense des réseaux sociaux ont certainement impacté sa manière de lire le contenu. Réussir à capter l’attention d’un mobinaute évoluant bien souvent dans un contexte peu propice à une lecture minutieuse, tel est l’enjeu de taille des e-commerçants. Si l’étape de compréhension du comportement de l’utilisateur propre à l’usage du smartphone s’avère primordiale, l’optimisation du contenu prend tout son sens pour offrir au mobinaute une expérience utilisateur unique ». Mobinaute souvent pressé, environnement peu propice à la navigation « plaisir » sur smartphone et de ce fait, taux de conversion timide : tout semble aller contre l’acte d’achat sur sites mobiles. Or, comment expliquer les forts taux de conversion enregistrés sur les applications, pourtant utilisées sur un même device ? Sans doute car ces dernières arrivent à allier ce que les mobinautes ne trouvent pas sur sites mobile : la simplicité d’usage, la personnalisation et la confiance. 
 
Objectif mobile : fidéliser et favoriser le parcours d’achat
Le potentiel est là et les challenge pour le transformer important. En effet, selon Frenchweb, 60% des visiteurs sont « nouveaux ». « Un comportement qui laisse supposer que la qualité de l’expérience sur site mobile ne permet pas de convaincre le mobinaute de revenir souvent. Dans le même ordre d’idées, le visiteur n’est pas enclin à donner ses informations personnelles et abandonne précipitamment sa navigation. On estime que le mobinaute a 40% de probabilité en moins d’être exposé à une page de création de compte sur mobile par rapport au desktop et à la tablette. Les applications réussissent quant à elles là où les sites mobiles échouent en créant un réel engagement avec le mobinaute, en proposant un parcours personnalisé et surtout en facilitant l’étape ultime, le paiement. Véritable réservoir de conversion, les sites mobiles peuvent faire aussi bien que les applications mais pour cela il faut changer de vision sur les parcours utilisateurs sur mobile ! Quant aux achats, le panier moyen est plus faible sur mobile et le taux de conversion stagne. Ceci est en partie expliquée par « la frilosité à transmettre des informations bancaires sur un site que le mobinaute estime peu sûr explique en grande partie un panier moyen moindre que sur un autre support, comme la tablette ». Avant même de s’engager dans le checkout (ensemble du tunnel d’achat menant jusqu’au paiement) , les mobinautes abandonnent leur navigation. On constate que le taux d’abandon à l’étape panier est 30% plus élevé que sur Ordinateur. Il faut donc réinventer ce fameux chekout en l’adaptant à la navigation mobile ! 
 
Les achats sur Internet progressent sur toutes les catégories
Selon la dernière étude de la Fevad, au 2ème trimestre 2016, la France comptait près de 36 millions de cyberacheteurs, soit une augmentation de 4% en 1 an. Cette hausse concerne l’ensemble des catégories de produits et services achetés sur internet, avec un top 3 inchangé par rapport à l’année dernière.
Près de la moitié (48%) des internautes ont acheté un produit d’habillement ou de mode sur internet au cours des six derniers mois, ce qui fait de cette catégorie la plus prisée. Le panier moyen pour ces achats est de 55€.
Les achats en ligne de voyages / tourisme (hors billets de train) se classent 2ème du Top attirant 42% de cyberacheteurs. Cette catégorie est la première en termes d’exclusivité d’achat sur le web ; en effet, 72% des acheteurs de voyages en ligne passent exclusivement par Internet. En outre, c’est sur cette catégorie que le panier moyen des internautes est le plus élevé : en moyenne 481€.
Les produits culturels maintiennent leur 3ème position avec 38% de cyberacheteurs ces 6 derniers mois pour un panier moyen de 24€.Plus de la moitié des achats de cette catégorie sont des achats impulsifs (52%).
 
1 mobinaute sur 2 utilise son smartphone en magasin
Si l’ordinateur fixe reste l’écran privilégié de l’achat sur internet, les écrans mobiles s’intègrent parfaitement dans le parcours d’achat des consommateurs connectés.
Pour Bertrand Krug, Directeur Adjoint de Médiamétrie//NetRatings, « le smartphone n’est pas uniquement un support d’achat en ligne : les internautes s’en servent aussi sur un point de ventes pour se renseigner sur un produit, comparer les prix, ou partager des informations. » Ainsi, 53% des mobinautes ont déjà utilisé leur smartphone en magasin : 23% d’entre eux pour comparer un prix avec celui des concurrents, ou encore 20% pour prendre une photo du produit et la partager.
La tablette s’apparente à l’ordinateur fixe : 73% des cyberacheteurs sur tablette ont effectué un achat de chez eux, contre 46% hors domicile. De plus, les achats se font davantage sur les sites mobiles que sur les applications.
 
Une complémentarité accrue entre web et point de ventes
Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad: « Les cyberacheteurs sont désormais multicanaux à toutes les étapes de leurs achats sur internet, de la préparation à la livraison, ils profitent de toutes les possibilités proposées. Le smartphone joue un rôle essentiel dans le développement de ces nouveaux comportements des consommateurs et contribue ainsi à accélérer la disparition des frontières entre le commerce physique et internet ».
En effet, les consommateurs utilisent invariablement les canaux on et off line à tous les stades d’un achat. Si Internet est, par nature, la première source de renseignement pour un achat online, le magasin et l’entourage restent des valeurs sûres. Ainsi 52% des cyberacheteurs se sont préalablement rendus dans une enseigne physique avant d’acheter en ligne. En outre, 31% se fient aux recommandations de leurs proches (38% chez les 18-34 ans).
A l’inverse, près de 7 acheteurs en magasin sur 10 (69%) se sont renseignés sur Internet avant d’effectuer leur achat. Les internautes sont d’ailleurs plus de la moitié (51%) à laisser des commentaires sur la toile à propos de leurs achats.
La complémentarité entre les canaux online et offline s’illustre aussi au moment de la livraison. Pour récupérer leurs produits achetés en ligne, 67% des cyberacheteurs alternent entre la livraison et le retrait. La pratique du Drive dynamise les achats d’Alimentation et Produits de Grande Consommation: 55% des cyberacheteurs sur sites de grande distribution choisissent ce mode de livraison (+6 points par rapport à 2015), devant la livraison à domicile (52%) et le retrait en magasin (27%).
Enfin, voir et essayer les produits avant de les acheter reste la première raison d’achat en magasin plutôt que sur Internet. Mais ce frein à l’achat online est aujourd’hui en partie comblé par les possibilités de retour : 39% des cyberacheteurs ont déjà retourné un produit (+3 points par rapport à 2015) et 12% ont déjà acheté plusieurs tailles/modèles et retourné ceux qui leur convenaient le moins.