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N°244 - Oct/Nov 2016
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E-commerce : le point sur les tendances

3 enquêtes, 3 regards portés sur le marché de l’e-commerce, le profil des TPE –PME et le moral des entreprises. Les signaux, dans ce secteur sont tous au vert, à l’exception des entreprises du numérique. Une manne bienvenue pour les e-commerçants dans un contexte économique quasi à l'arrêt ou le démarrage tant attendu s’annonce sans se présenter. Alors que retenir ? Que l’e-commerce est un marché rentable en constante hausse avec des e-commerçants qui semblent avoir su tirer profit du multicanal. Le résultat est à la hauteur des espérances avec des e-commerçants qui développent leur chiffre d’affaires, exportent et surtout emploient. En 2016, ces tendances devraient se poursuivre dans la même voie. A l’inverse, les entreprises du numérique, même si elles entrevoient un ciel assez clair, peinent un peu face à la crise, avec des marchés difficilement accessibles et des délais de paiements allongés, qui n’arrangent rien.

L’e-commerce un marché plus mature et prometteur

Selon l’étude menée par la Fevad et publiée fin janvier, en 2015, le marché de l’e-commerce a encore progressé atteignant les 64,9 milliards dépensés sur la toile, soit une augmentation constatée de 14,3% sur une année, allant même se hisser devant la croissance américaine, qui elle est en augmentation de 12%. En toute logique, comme le précise la Fevad, « le nombre de transactions a quant à lui augmenté de 19% passant de 700 millions en 2014 à 835 millions en 2015. Le marché des ventes sur internet a progressé en 2015 de manière plus rapide que l’an dernier (+11% en 2014) grâce notamment à une progression plus forte que prévue sur les 9 premiers mois et à des ventes de Noël en hausse de 12% par rapport à 2014. Pour Noël (mois de novembre et décembre), le marché des ventes en ligne (produits et services) a progressé de 12% pour atteindre 12,8 milliards ». 
Des signaux au vert, malgré un « montant moyen de la transaction qui a enregistré au cours du dernier trimestre sa plus forte baisse: -6% sur un an. Il perd 5 euros par rapport au 4ème trimestre 2014 faisant ainsi chuter le panier moyen annuel à 78€ soit le montant le plus bas jamais enregistré. Cette baisse du panier moyen confirme la normalisation de l’achat en ligne qui se rapproche ainsi chaque année un peu plus du montant moyen des achats réalisés par les Français sur les autres circuits de commerce". 
Cette baisse est néanmoins atténuée par les acheteurs, toujours plus nombreux. La Fevad a ainsi enregistrée 2,3 millions d’acheteurs de plus en un an et souligne l’augmentation de la fréquence d’achat. En effet, « les acheteurs réalisent en moyenne 23 transactions sur l’année (soit près de 2 achats par mois) pour un montant de 1 780 euros (1 640 euros en 2014). Cela représente une augmentation de 13% du nombre annuel de commandes par acheteur et un montant annuel des dépenses en progression de 8%. Ainsi, sur les quatre dernières années, la fréquence d’achat a augmenté de 68% et le montant moyen dépensé a progressé de 45%. Les acheteurs sont eux 20% plus nombreux qu’il y a quatre ans…. 
Et la Fevad d’analyser que cette fréquence d’achat profite aussi de la progression du rythme de création de sites. Le nombre de sites marchands a augmenté de 16% en un an soit près de 25 000 sites supplémentaires sur 12 mois, ce qui constitue un record historique. Il y a désormais plus de 182 000 sites marchands actifs en France. On compte aujourd’hui 100 000 sites de plus qu’il y a 5 ans.
Selon la Fevad 2016 devrait rimer avec croissance. « Le marché du e-commerce devrait progresser de 10% en 2016 et franchir la barre des 70 milliards d’euros. Cette projection table sur la poursuite de l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achats avec près de 1 milliard de transactions en 2016 et sur une nouvelle poussée de l’offre puisque la barre des 200 000 sites marchands actifs devrait être franchie ».  
Les TPE/PME profitent de cette tendance
Le ton est donné par Oxatis et la Fevad qui ont récemment publié une étude sur le profil des e-commerçants. Le marché est rentable et les e-commerçants embauchent, utilisent massivement les réseaux sociaux, disposent d’une boutique mobile, génèrent des ventes hors ligne, exportent et adressent de plus en plus le marché BtoB. Dans le contexte berne et morose que l’on connaît, ce genre de nouvelle fait du bien ! 
Le cocorico est de sortie puisque « la part du marché d’Internet sur l’ensemble des ventes représente 8%, se rapprochant ainsi de la tendance du géant américain (10% de part de marché). Facteur important, ce marché est de plus en plus fortement tiré par les TPE/ PME, qui bénéficient et utilisent maintenant les mêmes outils que les grands e-commerçants. Le e-Commerce est une activité de plus en plus rentable en 2015 pour 40% marchands (+10 points par rapport à 2014), 75% étant rentables ou à l’équilibre ». 
 
Qui sont ces e-commerçants ? 
« Le monde physique continue à être séduit par le e-commerce : 28% des e-commerçants sont des commerçants de proximité (25% en 2014). La part des pure-players reste stable à 40%, portée par le dynamisme de l’entreprenariat.  
Les e-commerçants sont toujours majoritairement installés dans les communes rurales de moins de 20 000 habitants (stable à 56%). On note néanmoins une légère remontée des agglomérations de plus de 100 000 habitants (23% en 2015, 20% en 2014). Les commerçants implantés dans les grandes villes bénéficiant du e-Commerce pour dynamiser leur activité.
Si en moyenne, les femmes représentent de 25 à 30% des dirigeants TPE/PME, elles sont plus fortement représentées dans le e-Commerce avec 36%. 
Concernant les tranches d’âge, les 35-49 ans (43%), sont suivis par les 50-64 ans (35%) puis par les 25-34 ans (16%). »
 
Les e-commerçants sur la première marche du podium pour l’exportation et la création d’emploi
L’e-commerce français un modèle ? oui ! Selon la Direction Générale du Trésor, « 12% des PME en France exportent, alors que 55% des e-commerçants vendent à l’international, soit une proportion 4,5 fois plus élevée ». Mais où vont-ils ? « Ils exportent principalement dans les pays frontaliers et pas seulement francophones comme la Belgique (73%), mais aussi, malgré les challenges de la langue, de la logistique et du marketing, en Espagne (39%), au Royaume-Uni (36%), en Allemagne (35%) et dans les autres pays de l’Union Européenne (47%).  Le e-Commerce est ainsi un secteur qui permet de dynamiser les exportations françaises ». 
 
Et preuve que le moral des e-commerçants profite du dynamisme du marché. Le secteur recrute. En 2015, 13% des e-commerçants ont embauché, soit 7% de plus qu’en 2014. Le cru 2016 promet d’être encore meilleur avec des perspectives d’embauches encore plus favorables. « En effet, 21% des sites marchands prévoient des recrutements. La hausse des embauches et des prévisions d’embauches confirment aussi que le e-Commerce est une activité en forte croissance et rentable ».
 
L’e-Commerce : moteur de croissance pour le commerce 
Le multicanal, lorsqu’il est géré de manière efficace fonctionne. « 75% des sites marchands ont généré des ventes hors ligne, analyse l’étude menée par Oxatif et la Fevad. L’impact des ventes en ligne sur les magasins physiques continue de progresser (+12 points par rapport à 2014). 63% des propriétaires de boutiques et de sites marchands bénéficient d’un impact positif de leur site marchand vers leur point de vente. » Développement des ventes en magasins, certainement dopées par une stratégie multicanale avérée.  « Places de marchés, comparateurs de prix, réseaux sociaux et m-Commerce, tous les outils du commerce connecté sont utilisés par les e-commerçants.
83% des sites e-Commerce utilisent les réseaux sociaux dans un but professionnel, avec près de la totalité sur Facebook (92%), loin devant Google+ et Twitter (27%), tandis qu’Instagram fait son entrée au classement avec déjà 5% d’utilisateurs. 
29% des e-commerçants vendent sur les places de marché (26% en 2014) dont 86% vendent sous leur propre marque / enseigne.  Pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs, les e-commerçants continuent à adopter massivement le mobile (82% en 2015, 72% en 2014), 78% enregistrant au moins une vente sur mobile (71% en 2014). Les tablettes sont aujourd’hui un outil naturel pour acheter en ligne ». 
 
Le marché du BtoB n’est pas en reste. « La part des e-commerçants qui vendent aux professionnels s’accroit d’année en année. En 2015, il a concerné 53% des e-commerçants contre 49% en 2014. Pour ce marché 8% des e-commerçants disposent d’un site dédié à la vente aux professionnels et 45% vendent à la fois en BtoB et en BtoC (40% en 2014). Les e-commerçants BtoC, plus rodés aux questions e-commerce, profitent pleinement du potentiel du BtoB dans le développement de leur stratégie commerciale ».
 
Le ciel se voile un peu pour les TPE/PME du numérique
Le syndicat des TPE/PME du numérique regroupe pas moins de 50.000 entrepreneurs du secteur de l’Industrie du Numérique (édition de logiciels, conseil informatique, infogérance web et ingénierie en informatique) : dirigeants des TPE et des PME/PMI de moins de 250 personnes, professions libérales. Il vient lui aussi de publier une étude sur ces acteurs qui dresse un portrait plus complexe. En effet, pour 60% des TPE/PME du Numérique, la crise économique continue d’avoir un impact négatif sur leurs activités… Le Syndicat précise que « la faiblesse du carnet de commande (39%) et de la trésorerie (24%) restent les 2 principales inquiétudes des patrons des TPE et PME du Numérique ; mais pour plus de 60% la recherche de nouveaux débouchés ou de nouveaux clients restent les actions majeures pour faire face à la crise ».
 
Malgré cela, le moral des entreprises n’est pas en berne. « Seulement 16% d’entre eux jugent les perspectives 2016 mauvaises (idem pour celles de 2017). Et ces entreprises continuent à créer de l’emploi.  « 34% d’entre elles ont réalisé des embauches dont les ¾ environ en CDI. En 2016, 27% prévoient d’embaucher au 1er semestre. Parallèlement, seulement 6% ont dû procéder à des licenciements ». Ces chiffres ne sont pas dus aux aides de l’Etat. En effet, « le CICE reste pour les TPE du numérique un dispositif peu accessible pour 65% d’entre elles, voire trop compliqué (24%) ou risqué (5%). Il a permis d’embaucher pour seulement 15% des bénéficiaires, et d’investir pour ¼ des TPE et PME.
 
Mais le Syndicat constate que peu de progrès ont été faits sur l’accès aux marchés publics et privés et sur les délais de paiements. En effet, l’accès aux marchés est jugé difficile par plus des deux tiers des entreprises, sans changement par rapport aux semestres précédents. Le manque de fluidité dans l’accès aux marchés persiste. Les raisons invoquées sont toujours les mêmes : dossiers trop complexes, refus de prises de risques des acheteurs. Il est à noter que « les marchés privés représentent pour nos adhérents environ 50% de leur CA, sans changement par rapport aux semestres précédents ». Avec un peu moins de 50% des TPE et PME du Numérique référencées, ce chiffre évolue peu dans le sens d’un meilleur référencement.
Enfin, le Cinov-IT estime que « les pratiques de sous-traitance (cas dans lequel les TPE et PME du Numérique n’ont pas un accès direct au client final) n’évoluent pas non plus, ce qui va bien sûr de pair avec la difficulté à se faire référencer : 72% du CA des TPE et PME du Numérique sont réalisés en sous-traitance ! »
 
Quant aux marchés publics, le constat est clair : « Peu de TPE/PME du Numérique travaillent avec le secteur public : il représente une part significative du CA pour seulement 25% de nos répondants. La raison principale avancée est la difficulté d’accès à ce marché : 1/3 jugent le dossier administratif trop lourd (alors qu’il a été nettement simplifié depuis quelques années), 26% trouvent la procédure trop longue ». Egalement, « plus de 40% des entreprises travaillant sur le secteur public le font principalement en direct (contre 27% dans le secteur privé), 8% ayant une part de CA en sous-traitance > 50% (contre 23% pour le secteur privé) ».
Enfin, les délais de paiement, selon le Syndicat sont supérieurs à « 30 jours dans 89% des cas  et atteignent plus de 60 jours dans le secteur privé dans 13% des cas contre 8% dans le secteur public. A noter donc que les délais prévus sont dépassés pour plus de 50% des marchés du secteur privé. Un chiffre bien moins élevé pour le secteur public.