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N° 245 - Avril / Mai 2017
Accueil » Rubrique e-commerce

Welcome 2017

Les premiers numéros sont souvent l’occasion de tirer le bilan de l’année précédente. Force est de constater que 2016 n’aura pas failli, une fois de plus, au développement de nos entreprises du secteur de l’e-commerce offrant par la même occasion, un moral des entreprises du numérique relativement préservé des secousses économiques. Un secteur qui ne connaît pas ou peu la crise. Mais le tableau aussi alléchant soit-il, n’échappe pas à quelques règles de réajustement des marchés. Les entreprises investissent dans l’innovation des idées et des outils pour répondre aux demandes toujours plus exigeantes des consommateurs et des entreprises. 2017 promet donc de répondre à ces nouveaux enjeux rapprochant chaque jours nos habitudes de consommateurs aux produits et marques pour que cette relation indéfectible soit toujours synonyme de plaisir.

Le E-commerce passe le cap des 70 milliards

C’est à la Fevad, que l’on doit cette bonne nouvelle. « Au total, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur internet en 2016, un chiffre en hausse de 14,6% sur un an et qui confirme donc sa ré-accélération. Le cap du milliard de transactions en ligne a été franchi en 2016 avec une progression de 23%. Cela représente 33 transactions par seconde.
Alors même que les commerçants tiraient un bilan mitigé de cette fin d’année, l’e-commerce lui, voyait 2016 s’achever sur une note très positive avec « des ventes de fin d’année. A Noël (mois de novembre et décembre), les ventes sur internet (produits et services) ont progressé de 15% par rapport à Noël 2015. Les achats en ligne ont atteint 14 milliards d’euros portés par l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achat. Noël représente près de 20% des ventes sur internet. L’enquête réalisée par l’institut CSA pour la Fevad, et présentée ce jour, sur les perspectives 2017 confirme cet engouement : 73% des e-acheteurs soit 7 points de plus que l’an dernier ont en effet déclaré avoir acheté des cadeaux de fin d’année sur internet ».
 
Un panier qui continue de chuter 
Le constat est clair : « Le montant moyen annuel d’une transaction baisse à 70 euros en 2016 vs 75 euros en 2015 soit -7%, explique la Fevad. Et de poursuivre : « sur les deux dernières années, le panier moyen a fortement diminué. L’élargissement de l’offre, le développement de la concurrence mais également les nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours) contribuent à amplifier ce phénomène. Cette baisse du panier moyen est cependant compensée par un record d’augmentation de la fréquence d’achat en 2016 : +21% par rapport à 2015. Les e-acheteurs réalisent en moyenne 28 transactions en ligne sur l’année pour un montant total de 2 000 euros. Ce montant a quasiment doublé par rapport à 2010 où il était de 1 084 euros. Le nombre de sites marchands actifs progresse de 12% sur un an. On estime désormais à plus de 200 000 le nombre de sites marchands en France. En dix ans, le nombre de sites a été multiplié par 10 ». Le volume compense donc le montant du panier en régression. 
Cette tendance de développement des cyber-acheteurs devrait en 2018 pousser encore le marché du e-commerce qui devrait, toujours selon la Fevad, « franchir la barre des 80 milliards d’euros en 2017 porté par l’élargissement de la clientèle et la hausse de la fréquence d’achat ».

Des acteurs qui ont le moral au beau fixe
A l’occasion du salon E-Commerce One to One, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son étude annuelle sur le moral des e-commerçants. Cette étude, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 6ème année consécutive. Et quel plaisir de constater que ce secteur ne connaît pas la crise. Mieux encore. Il est source de développement économique, d’innovation, d’emploi. 
« Malgré un contexte économique difficile, les dirigeants de sites e-commerce restent très majoritairement confiants dans l’avenir : 96% d’entre eux se déclarent très optimistes ou optimistes pour l’avenir de leur entreprise (85% en 2016) : un taux record », lance-t-on à la Fevad. « Cette confiance se traduit par des perspectives de croissance au plus fort : 85% des e-commerçants s’attendent à une croissance de leur chiffre d’affaires en 2017. 69% d’entre eux anticipent une augmentation de leur performance financière ».
Première conséquence : l’emploi. Car cet optimise devrait entraîner la création de nouveaux emplois en 2017. « En effet, les intentions de recrutement chez les dirigeants e-commerce restent très élevées puisque près de la moitié des entreprises (48%) envisagent de recruter en 2017. En 2016, 54% des entreprises ont augmenté leurs effectifs ce qui signifie que les intentions qu’elles avaient exprimées (52% en 2016) se sont concrétisées ».
Alors même que le tableau était un peu noirci par une instabilité réglementaire, il est fort à parier que cette fois-ci les acteurs pourront enfin un peu souffler. 
« En cette année d’élection présidentielle, les e-commerçants interrogés étaient invités à se prononcer sur l’impact de certaines initiatives et sur leurs attentes vis-à-vis du prochain Président, analyse la Fevad. Parmi les initiatives qui pourraient avoir un impact positif sur le développement de l’activité et de l’emploi dans le e-commerce, c’est l’ouverture d’un guichet unique pour la TVA en Europe qui arrive en tête (41%). L’arrivée de la concurrence asiatique est redoutée par près de la moitié des e-commerçants français. A l’inverse, la généralisation de l’ouverture des magasins le dimanche est loin d’inquiéter les sites de e-commerce. Pour le prochain quinquennat, les e-commerçants français attendent du Président et de son gouvernement plus de stabilité réglementaire et législative (53%). Une revendication aussi forte que l’allègement de la fiscalité et des charges sociales (53%) et plus de flexibilité du droit du travail (53%). Suivent ensuite le souhait de plus de mesures incitatives en matière d’investissements et d’innovations dans le numérique (50%) et davantage de concertation avec les acteurs économiques concernant la politique en matière de numérique et de e-commerce (50%) ».
 
 
Le marketing : premier levier d’investissement des entreprises
Toujours selon l’étude menée par la Fevad, « sur le podium des investissements prioritaires se trouvent sur la 1ère marche le marketing et la publicité (70%) suivis par l’informatique (63%) et la relation client (59%). La logistique progresse de 5 points par rapport à l’an dernier (44%) tandis que l’innovation, la recherche et développement baissent à 27% contre 47% en 2016.
En matière de marketing et communication, c’est le référencement naturel qui arrive en tête (74%). Suivent le référencement payant (61%) et le brand content (57%) qui devancent cette année l’e-mailing (54%).
Côté canaux, si le m-commerce (51%) et les réseaux sociaux (42%) s’imposent comme des priorités pour tous les acteurs, qu’ils soient retailers ou pure-players, l’amélioration du site web demeure cependant un objectif prioritaire pour pratiquement tous les e-commerçants (83%) ».
 
Tendances 2017 : livraison, international et m-commerce ont le vent en poupe
2017 pourrait être l’année de la livraison. Après avoir cherché un nouveau souffle, le secteur devrait profiter des années de recherches. En effet, « l’investissement dans la logistique devrait se poursuivre en 2017, estime la Fevad. Parallèlement à la livraison à domicile (95%), la livraison en point relais est proposée par deux tiers des répondants. La livraison express progresse de manière significative (66%) alors que la livraison gratuite est stable. Autre tendance marquée, les abonnements « livraisons illimitées » sont de plus en plus fréquemment proposés. Ils n’étaient que 10% à le proposer en 2016 et sont 13% aujourd’hui. Mais surtout l’enquête révèle que 40% des répondants ont en projet pour 2017 de proposer un abonnement type « Premium ». »
Quant à l’international, elle reste un levier de croissance. Pour preuve, la présence des e-commerçants français à l’international progresse. 68% des e-commerçants vendent désormais à l’étranger (vs 60% en 2016) et 60% des sites sont présents dans plus de cinq pays (55% en 2016). Et la Fevad de poursuivre : « si la Belgique et l’Espagne restent les destinations privilégiées, l’Allemagne passe cette année en 3ème position devant l’Italie. Parmi les principales difficultés rencontrées par les sites dans leur développement à l’international, les différences de législation arrivent largement en tête.
Les ventes à l’international permettent à 43% des sites de constater une forte augmentation de la part de leur chiffre d’affaires à l’étranger sur les deux dernières années. Parmi les plus petits sites, 29% réalisent plus de 20% de leur chiffre d’affaires à l’étranger.
Les perspectives d’évolution sont au beau fixe puisque 87% des sites s’attendent à une augmentation de leurs ventes à l’international dans les deux ans et même 55% à une forte augmentation ».
 
Le cru 2017 du M-commerce sera bon ! 
Côté M-commerce et Market Place, la tendance générale est suivie. Ainsi, l’indice mis en place par la Fevad montre un secteur en progression. 
« L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE 40), a progressé de 18% en 2016. Une progression moins importante que l’an dernier, mais des ventes qui pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites. Elles représentent désormais 28% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 26% en 2015). L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 30% en un an. C’est plus du quart du volume d’affaires des sites du panel iCM qui est désormais réalisé sur terminaux mobiles et même 28% au 4ème trimestre avec les achats de Noël. Cette tendance devrait continuer à se développer en 2017, comme le montrent les résultats du baromètre de l’audience m-commerce publié le même jour avec Médiamétrie ».
Le M-commerce devient donc incontournable dans les stratégies des entreprises qui doivent continuer d’innover et de surprendre 84% des mobinautes français surfent quasiment quotidiennement sur leur smartphone et passent près de 2h27 en moyenne, chaque jour, sur mobile.
 
Quand Google investit tout va !
En 2016, Google a misé sur le “mobile first”, explique-t-on chez Iadvize. Suite à la recrudescence de l’utilisation mobile avec, notamment, plus de recherches faites sur mobile que sur desktop, le géant américain a créé un index “mobile-first” rendant l’expérience m-commerce encore plus essentielle aux performances des marques en matière de recherche naturelle ». Et si Google investit c’est que le marché est rentable. Chez Addict Mobile, on confirme : « En termes d'inventaire publicitaire, 2016 a nettement vu le poids du SEO (campagnes de search) augmenter, avec l'amélioration continuelle de l'outil de Google d'une part, et d'autre part avec le lancement des Apple Search Ads aux Etats-Unis, dont nous espérons le déploiement mondial en 2017.
En termes de formats publicitaires, la tendance 2016 qui se confirmera certainement en 2017 témoigne d'une diversification vers davantage d'interaction et de dynamisme :
  • Facebook propose plus de vidéo, le format canvas, le diaporama, etc.
  • Il y a plus de vidéo globalement, sur tous les canaux
  • L'apparition de nouveaux formats, type Playable Ads ou formats dynamiques type HTML5, même s'ils ne représentent encore qu'une part limitée des inventaires, montrent la volonté du marché sur le sujet
Nous avons aussi vu en 2016 une forte croissance du retargeting ; nos clients ont désormais des apps matures, avec un parc installé d'utilisateurs conséquents. Leurs enjeux résident désormais autant sur la fidélisation et le réengagement des utilisateurs existants que sur la conquête de nouveaux utilisateurs. Nous sommes passés d'une répartition de l'ordre de 90-10 entre acquisition/retargeting fin 2015 à 70/30 en moyenne fin 2016, avec même certains projets allant jusqu'à 80% de retargeting. L'usage fin de la data permet d'afficher une publicité spécifique à un utilisateur ciblé, en fonction de son profil d'utilisation de l'application. Les résultats de ce type de campagnes de ré-engagement sont performants.
Et enfin, une tendance moins glorieuse mais également marquante de 2016 : l'explosion de la fraude sur tous les canaux (hors Facebook), surtout à partir du deuxième semestre. (cf notre article sur la fraude en sept). La fraude recouvre une variété de cas : faux trafic généré par des robots, trafic en provenance du tiers monde re-routé, fraude au trafic organique… Elle est endémique, présente sur tous les canaux et peut représenter jusqu'à 30% de la facture mensuelle de l'annonceur. Il est indispensable de se doter d'outils efficaces de prévention et de détection ! »
 
Alors 2017 sera sans conteste l’année du marketing mobile. Si Facebook reste indétrônable, Google et ses campagnes d’acquisition gagne du terrain. De la même manière les publicités présentent sur les Appstore se développent. Tout comme les acteurs de plus en plus nombreux à proposer des volumes intéressants. 
Selon Addict Mobile, « 2017 sera l'année de la Data ; DMP est le mot à la mode par excellence. L'idée, c'est d'être capable de bien comprendre le profil de ses utilisateurs, pour 1/aller chercher en acquisition des utilisateurs comparables (look-alike) et 2/réengager ses utilisateurs avec des messages dédiés selon leur profil.
  • La DMP d'Addict Mobile a pour ambition de travailler à proposer les mêmes capacités de ciblage et d'audiences look-alike que Facebook, sur tous les autres canaux : régies display et video, affiliés, DSP etc..
  • De la même façon en retargeting, la donnée collectée sert à catégoriser vos utilisateurs (avec les identifiants device ID), selon différents profils, pour ensuite les re-cibler avec des messages dédiés sur l'ensemble des leviers : régies / affiliés / DSP… avec de très bonnes performances ! D'ailleurs, c'est grâce à ce travail de ciblage & retargeting que les performances sont enfin intéressantes sur l'inventaire programmatique en RTB ».