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N° 245 - Avril / Mai 2017
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La logistique : le talon d’Achille de l’e-commerce

Principale cause de mécontentement, la livraison est le challenge que le secteur de l’e-commerce doit relever. Partie intégrante du parcours client et pourtant souvent négligée, elle offre peu de choix, d’adaptation aux besoins et demandes de clients et mène souvent à des abandons de panier. Mais les e-commerçants l’ont compris et tendent à marketer davantage cette étape incontournable offrant à la fois une meilleur visibilité et traçabilité de la livraison et aussi des choix ! Livraison le jour même, en boutique, à la maison, les solutions s’organisent et permettent aux internautes d’avoir connaissance du parcours de leur colis. Les entreprises cherchent aussi des solutions en fonction de la nature du produit acheté (petite taille, volumineux, cher, etc.) et certaines innovent en utilisant la livraison comme moyen de satisfaire et donc de fidéliser. A travers ce dossier, nous verrons d’une part le potentiel, et surtout l’organisation de la logistique ainsi que quelques pistes innovantes à creuser, bien sûr !
Le E-commerce se porte bien
 
Ce n’est plus un secret, l’e-commerce est un secteur en bonne santé. Chaque année, les résultats augmentent. Cette année ne déroge pas à la règle. Selon la Fevad en 2015, le chiffre d’affaires a progressé de 14 % par rapport aÌ€ 2014, dans un contexte de consommation toujours ralentie. Ainsi, le secteur a généré 64,9 milliards d’euros.  En 10 ans les ventes sur Internet ont augmentées de 675 %.  Côté internautes, ils sont aussi de plus en plus nombreux à se laisser tenter par l’achat en ligne. Le nombre de français qui achète en ligne augmente de 850 000 acheteurs en plus sur un an en 2015. En tout, 35,5 millions d’e-acheteurs sont présents sur la toile. 
Quant aux sites e-commerce, ils continuent de gagner des parts de marché. En tête les produits touristiques (43%), suivi des produits culturels (39%), du textile maison (25%), des jeux-jouets (22%), des équipements maison high-tech (21%) et des équipements électroménagers (17%). 
La croissance du e-commerce reste fortement tirée par le développement de l’offre, on compte en 2015 plus de 182 000 sites marchands actifs en hausse de 16 % sur un an. La Fevad estime que la barre des 200 000 sites marchands actifs devrait être franchie en 2016. 0,6% de ces sites génèrent un chiffre d’affaires de plus de 10 millions d’euros (61% du CA du secteur), 4,3% des sites sont entre 1 et 10 millions d’euros (soit 24% du CA du secteur) et 95,1% des sites enregistrent un CA inférieur à 1 million d ‘euros (soit 15% du CA du secteur). Autrement dit, seule une poignée de site e-commerce se taillent la part du lion. 
Enfin, la baisse du panier moyen confirme la normalisation de l’achat en ligne qui se rapproche ainsi chaque année un peu plus du montant moyen des achats réalisés par les Français sur les autres circuits de commerce. En moyenne, par e-acheteur, 22,9 transactions en ligne sont enregistrées pour une dépense de 1780 euros en 2015. Le secteur se porte donc bien, mais aux dires de nombreux experts, il pourrait aller encore mieux ! 
 
La logistique : un frein au développement de l’e-commerce
 
Plusieurs études récentes pointes les difficultés des modalités de livraison à s’adapter aux exigences des internautes, allant même parfois jusqu’à pousser à l’abandon du panier. S’il faut avoir en tête que deux tiers des internautes français ont connu des problèmes de livraison (Get’It Lab 2014) et que les coûts et délais de livraison sont le premier motif de crainte lors d’un achat (Forrester 2015), on comprend aisément les enjeux économiques qui se trouvent derrière cette pierre angulaire de l’e-commerce. 
C’est donc dans ce cadre, que la Fevad a initié, il y a deux ans, une commission Logistique et Transport dans le but de mieux analyser les pratiques. Un premier baromètre a été publié cette année, riche d’enseignements. 
Les cyber acheteurs ont en moyenne, tous secteurs confondus, leur commande entre leurs mains en 5,3 jours en février 2016 contre 5,4 jours en janvier 2015). Le textile et chaussures est livré en 4,1 jours ; l’électroménager en 6,4 jours et les meubles en 11, 3 jours. « Ce délai total inclut le délai de préparation de commande, de livraison, et de réception du bien. Quant aux disparités, elles sont expliquées par le mode de livraison choisi et les lieux de distribution. »
Les délais varient aussi en fonction des volumes vendus et donc livrés. Si les transporteurs français livrent en moyenne en 1,6 jours ouvrés, la taille du e-commerçant influe sur les moyennes. En effet, la livraison est à 3 jours pour les marchands livrant moins d’1 million de colis. Le délai s’effondre à 1,4 jours pour ceux qui distribuent plus d’1 million de colis. Cette différence s’explique par la baisse des coûts de transports et de livraison sur des plus gros volumes. 
La seconde difficulté constatée : la remise du colis. Toujours selon l’étude de la Fevad, le taux de colis remis au destinataire dès la première tentative de livraison à domicile n’est que de 79% avec une disparité importante selon les volumes. En effet, les colis de moins d’1 kilo sont remis avec un taux de 90%, tout comme les produits volumineux de plus de 30 kilos qui atteignent un taux de remise de 92%. Ce sont les colis entre 3 et 10 kilos qui représentent le taux de remise le plus faible avec 77%. 
 
Seconde étude menée par Converteo et même constat. Si les offres autour de la livraison s’organisent, les délais restent contraignants. 
L’étude publiée cette année a été réalisée sur un échantillon de 3 groupes de produits (usuels, précieux et volumineux). L’échantillon d’acteur comprend 26 sites e-Commerce spécialisés et 21 sites généralistes. 
Pour chaque site, plusieurs produits sont étudiés en fonction d’une grille présentée en annexe. Elle se divise en 3 catégories : 
  • L’étude des informations relatives à la livraison dans le parcours-client, de la homepage à la page livraison 

  • L’étude de l’ergonomie de la page livraison
  • L’étude des différentes offres de livraison proposées 

 
Ainsi, on apprend que le nombre de mode de livraison proposé dépend des caractéristiques du produit. 3 solutions sont présentées : en point relais, à domicile et en magasin (méthode click and collect).  Les produits usuels proposent en moyenne, 2,2 solutions ; les produits précieux 2 et les produits volumineux 1,8. Mais, 18% des scénarios se terminent avec un unique mode de livraison disponible, les acteurs imposant ainsi aux clients un mode de livraison pour créer du trafic en boutique (click and collect) ou pour simplifier leur logistique. 
 
L’étude montre également une homogénéité des délais de livraison pour les produits inférieurs à 15kg et constate une grande disparité dans les délais de livraison des produits encombrants. En raison des contraintes logistiques du secteur de l’ameublement, le délai pour les canapés-lits est très important, encore faut-il que le consommateur soit prêt à attendre. Certains acteurs font de la livraison un véritable avantage concurrentiel : les réfrigérateurs, malgré un poids et un volume importants, peuvent être livrés plus rapidement que les chaises. Certains acteurs répondent à l’urgence du besoin. 
 
Pour les produits dont la livraison est promise en moins de 24h, le domicile est privilégié et plus particulièrement pour ceux qui ne sont pas volumineux. Pour ces derniers, la livraison en 24h est essentiellement réalisée en Click and Collect. Les acheteurs pressés privilégient le retrait en magasin. Ainsi, 75% des livraisons le même jour sont des offres de Click&Collect. L’étude montre également que 21% des acteurs proposent la livraison par coursier sur au moins un de leurs produits, certainement à cause des coûts supplémentaires. 
 
L’étude menée par Converteo montre que des offres particulières sont proposées en fonction de la nature (poids/volume) des produits. En effet, les produits encombrants présentent souvent des offres enrichies par des services supplémentaires. Ainsi, 40% des e-commerçants proposent la prise de rendez-vous directement sur leur page de livraison, les autres laissant le prestataire fixer un rendez-vous par téléphone après la commande. 32% des scénarios réalisés présentent le choix entre la livraison « devant la porte » et
« dans la pièce », le reste imposant un de ces deux modes. 40% des acteurs proposent explicitement l’installation de la télévision, du réfrigérateur ou du canapé-lit à l’étape de livraison. Et enfin, 34% des sites interrogés mettent en avant la reprise de l’ancien appareil pour la livraison d’enceintes, frigidaires ou télévisions. 
 
Pour les produits de petites tailles, le principal service plébiscité reste la livraison contre signature. Le choix est d’ailleurs proposé par 78% des entreprises (livraison en boîtes aux lettres ou remise en main propre). Et 11% affichent le « contre signature » ou « sur rendez- vous » dans l’offre de livraison présentée sur la page livraison. Cette distinction est nécessaire si le client commande un produit précieux qu’il ne souhaite pas laisser dans sa boîte aux lettres ou a contrario lorsque le client ne peut se rendre disponible pour signer et que le produit peut rester dans la boîte aux lettres 

Quant à la livraison gratuite en 24h (hors abonnement), c’est une pratique peu répandue et très valorisée. Son coût du service peut aller jusqu’à 135% du prix du produit pour un livre. Hormis le prix, cette méthode peut-être un outil de fidélisation. A ce sujet, 9% des acteurs fidélisent leur client en proposant la livraison en 24h gratuitement dans le cadre d’un abonnement annuel. La seconde solution pour profiter de cette gratuité est de ne pas être pressé. En effet, il existe au moins un acteur du panel Converteo qui propose la livraison gratuite en 2-5 jours. Egalement, la gratuité peut aussi dépendre du montant du panier d’achat. L’étude constate que sur les produits peu chers, le seuil de gratuité est très répandu, car cela pousse le consommateur à acheter plus d’un article. Egalement, La livraison des bagues, le produit le plus cher étudié, est souvent gratuite car ces produits ont potentiellement une forte marge permettant au marchand de proposer un service de livraison inclus dans le prix du produit. Enfin, les meubles et l’électro-ménager sont moins concernés par cette pratique.  â€¨
 
Le marketing de la livraison
Converteo présente trois axes de communication autour de la livraison, présentés par les entreprises : 
  • La gratuité du service souvent liée à un mode de livraison défini, à partir d’un certain montant d’achat ou encore en fonction d’un abonnement pris par l’internaute. Sur ce dernier point, 21% des acteurs proposent un abonnement réduisant ainsi les frais de livraison ; 90% d’entre eux proposent un abonnement engendrant au moins un mode de livraison gratuit. Et enfin l’abonnement est affiché au prix moyen de 25 euros. 
  • Les abonnements livraison souvent liés à des offres de fidélisation et proposant plusieurs niveaux de services.
  • Le choix dans les modes de livraison souvent fonction du prix, délais, lieux et services associés. 
 
 
Souvent la livraison et le choix à prendre de ses modalités par l’internaute intervient à la fin du processus d’achat (après la validation du panier et avant le paiement). De ce fait, il est presque mis devant le fait accompli et ne dispose pas toujours d’un choix important, ce qui peut pousser à l’abandon des paniers. Le sujet est important. Les entreprises doivent en comprendre les enjeux et travailler à la fluidification des parcours en rendant les informations accessibles, en optimisant les formulaires d’adresses et surtout en personnalisant l’expérience client. 

Une histoire de confiance
« Les internautes sont craintifs quant à effectuer leurs achats sur internet : produit abîmé, retard de livraison, problèmes pour récupérer son colis, explique-t-on chez Supply Web. Avant de poursuivre : « La sanction en cas de problèmes est particulièrement violente envers le site de vente : mauvais commentaires, boycott, bad buzz ou encore retour du produit. Les ennuis engendrés par une mauvaise logistique pour l'e-commerce peuvent être désastreux. Pour autant e-logistique ne rime pas qu’avec galère, un des enjeux e-logistique est de gagner des clients.
La multiplicité des modes de livraison est un aspect à ne pas négliger. En effet, cette multiplicité permet de convaincre plus facilement le consommateur (67% des consommateurs achètent plus facilement en ligne quand il existe plusieurs modes de livraison). Un citadin cadre dans un bureau n’aura pas les mêmes attentes qu’une infirmière libérale dans un milieu plus rural. D’où le besoin d’adaptation. Une bonne logistique est aussi un bon moyen de fidéliser le client au site web. Une fois le client en confiance suite à une première commande réussie, il sera plus enclin à commander à nouveau sur ce site internet, une grande partie des sites l’ont compris. Le client a désormais la possibilité d’entrer facilement en contact avec l’e-commerçant grâce aux nouveaux moyens de communication (réseaux sociaux, smartphone, tablette). Cela signifie que la relation avec le client doit être de qualité et de confiance. Et c’est ici que la logistique rentre en jeu. La logistique et le service client sont des piliers dans la satisfaction client. Aujourd’hui un e-commerce se doit de fournir une logistique irréprochable et un SAV réactif afin que les consommateurs soient heureux de leurs expériences en ligne ».
 
Comment optimiser son marketing par la livraison ? 
S’il est évident que la livraison est un facteur de satisfaction et de fidélisation important et encore sous exploité, une étude menée par MetaPack nous le confirme. En effet, une expérience livraison réussie permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence, d’augmenter son taux de conversion et de développer la satisfaction client. Supply Web commente et analyse cette étude : « La livraison d’un site e-commerce, si elle est reconnue comme étant efficace et claire, permet de se démarquer de ses concurrents. Il semblerait que pour les internautes il existe 2 sources de différentiations : Les options de livraison et les retours produits ». Le choix dans les options proposées est donc un axe de différenciation. Pour Supply Web, « l’intérêt pour un e-commerce est de proposer aux clients des options qui vont répondre aux différents besoins des clients : De la livraison à domicile à la livraison hors domicile les besoins et attentes sont différents. Certains de vos clients ne vont pas vouloir bousculer leurs habitudes et leurs trajets pour récupérer leur colis tandis que d’autres voudront pouvoir être présent chez eux pour le récupérer. Tant de scénarios possibles qu’il est important de les prendre en compte ». Le retour produit est une solution qui fonctionne. C’est même un gage de service et de recherche de satisfaction client. Ce dernier sera plus content de pouvoir retourner un produit que de ne pas s’en servir. 
 
On le sait, la conversion client est intimement liée au développement du chiffre d’affaires. Selon Supply Web : « Les clients sont de plus en plus exigeants quant aux délais de livraison et cela se voit sur les abandons de panier : 44% des internautes ont abandonné une transaction car les délais étaient trop longs et 30% car la date de livraison n’était pas garantie. En plus des délais de livraison, vous pouvez également convertir vos clients grâce aux frais de port. » Et de poursuivre : Différentes solutions existent quant aux frais de port mais proposer des frais de ports offerts est la solution la plus plébiscitée par vos clients.  Le but pour un e-commerce d’offrir ces frais est d’avoir un retour sur investissement important et réussir à communiquer dessus va vous permettre d’attirer l’attention mais aussi de mieux convertir sur votre site ».
 
Enfin, il est important d’offrir une expérience client réussie aux clients du début à la fin, et donc à la livraison. Et Supply Web de conclure sur ce thème : « Proposer une « bonne » livraison e-commerce réside dans l’écoute de son secteur et des évolutions du marché tout en restant à l’écoute de vos clients. A terme, cela vous permet de vous différencier, de mieux convertir et de fidéliser vos clients à votre e-commerce. Ainsi une bonne livraison permettra de faire vivre une expérience positive à vos clients qui deviendront des ambassadeurs et ainsi cela vous permettra de développer votre activité ».

Quelles innovations ? 
Si on constate que la livraison gratuite tend à se généraliser, la livraison en 24h et en soirée est en pleine essor. En effet, selon le blog Siècle Digital, « la livraison en 24h et même en soirée fait petit à petit son apparition. Elle est disponible chez des sites comme Amazon, La Fnac, Rue du Commerce ou encore Darty. Beaucoup moins valorisée que la livraison gratuite, cette offre permet néanmoins de résoudre le problème des délais souvent considérés comme trop long. Cette option supplémentaire est à considérer, car selon l’étude de skeelbox , les utilisateurs sont prêts à payer plus cher pour être livrés plus rapidement. Cependant, cette fonctionnalité a encore des limites : il est nécessaire d’avoir un stock proche du lieu de livraison pour pouvoir assurer ces délais serrés ».
Et puis, le Click and Collect se développe et semble faire consensus aux niveau des frais pour les entreprises et du côté pratique pour les clients. 
Mais les innovations sont attendues. On parle bien évidemment, de la livraison le week-end. Une option efficace permettant aux clients d’être disponibles ou de s’arranger pour l’être et surtout d’avoir le temps de profiter du bien acheté. 
Amazon innove aussi avec la fameuse livraison par drones expérimentée d’abord en Indes et maintenant en Angleterre. Cette solution aussi pratique soit-elle n’est pas sans contrainte à commencer par la réglementation qui interdit le survol de certaines zones, notamment en ville. Volvo a aussi innové avec le colis déposé dans le coffre ouvert par « une clé virtuelle et bien sûr temporaire qui permettra au livreur d’ouvrir le coffre et d’y déposer le colis ». Cette solution ingénieuse présente néanmoins des risques de vols importants. Quant aux produits volumineux, certains acteurs proposent la livraison sur rendez-vous le dimanche sur des plages horaires de deux heures. On peut donc tout imaginer, à condition que le contrat de livraison et de confiance soit respecté et honoré, au risque de perdre le client au beau milieu d’une relation qui s’installe.